Cost To Serve (CTS)

Nedir?

Müşteri segmentlerine, ürünlere veya hizmetlere yönelik olarak bir organizasyonun karşılaştığı toplam maliyetin detaylı bir analizidir. CTS, bir müşteriye hizmet sunmanın veya bir ürünü temin etmenin maliyetini belirlemek için kullanılan kapsamlı bir ölçüm ve analiz yöntemidir.

Cost to Serve, müşteri hizmet süreçlerindeki maliyetleri ayrıntılı bir şekilde analiz eder ve genellikle şu unsurları kapsar:
Doğrudan Maliyetler: Lojistik, üretim, depolama, dağıtım gibi belirli bir müşteriye veya ürüne atfedilebilen maliyetler.
Dolaylı Maliyetler: Satış ve pazarlama, müşteri hizmetleri, teknik destek gibi dolaylı yollarla hizmetle ilişkili maliyetler.
Operasyonel Maliyetler: Stok yönetimi, teslimat süreleri ve sipariş işleme süreçleri gibi operasyonel faaliyetlerden kaynaklanan maliyetler.
CTS, ürün veya hizmet maliyetlerinin ayrıntılarına inerek, hangi müşterilerin veya ürünlerin kârlı olup olmadığını ortaya koyar.

Cost To Serve (CTS) Ölçüm Yöntemi

Cost to Serve analizi genellikle şu yöntemlerle gerçekleştirilir:

Maliyet Ayrıştırma (Cost Breakdown): Her bir faaliyet için maliyet bileşenleri belirlenir. Örneğin, üretimden lojistiğe kadar tüm süreçler analiz edilir.
Müşteri Segmentasyonu: Müşteriler farklı kriterlere (satın alma hacmi, coğrafya, iş modeli) göre segmentlere ayrılır.
Faaliyet Bazlı Maliyetleme (Activity-Based Costing - ABC): Tüm operasyonel süreçlerdeki maliyetler analiz edilerek doğru maliyet kalemlerine dağıtılır.
Veri Toplama: ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) ve diğer sistemlerden detaylı veriler toplanır.
KPI Tanımlama: CTS için kullanılan temel performans göstergeleri tanımlanır (örneğin, sipariş başına maliyet, müşteri başına kâr marjı).

Cost To Serve'in (CTS) Avantajları

Kârlılık Analizi: Hangi müşterilerin ve ürünlerin daha fazla kârlı olduğunu belirleme olanağı sağlar.
Verimlilik Artışı: Operasyonel süreçlerdeki verimsizliklerin tespit edilmesiyle iyileştirme fırsatları yaratır.
Stratejik Kararlar: Müşteri odaklı fiyatlandırma, hizmet seviyelerinin optimizasyonu gibi stratejik kararlar alınabilir.
Kaynak Yönetimi: Kaynakların en verimli şekilde tahsis edilmesini destekler.​

​

Cost To Serve'in (CTS) Kısıtlamaları

Veri Kalitesi: CTS analizi için yüksek kaliteli ve doğru verilere ihtiyaç duyulur; eksik veya hatalı veri sonuçları yanıltabilir.
Zaman ve Kaynak Gereksinimi: Faaliyet bazlı maliyetleme gibi yöntemler zaman alıcıdır ve ciddi bir kaynak ayırmayı gerektirir.
Karmaşıklık: Özellikle büyük organizasyonlarda CTS analizi oldukça karmaşık hale gelebilir.
Değişken Maliyetler: CTS'yi etkileyen değişken maliyetler sık sık değişebileceğinden güncel kalmak zor olabilir.​

 

Metrik Sonuçlarını Kullanma Stratejileri

Fiyatlandırma Stratejileri: Müşteriye özel fiyatlandırma yaparak daha kârlı müşteri ilişkileri oluşturulabilir.
Hizmet Seviyesi Optimizasyonu: Düşük kârlı müşteriler için hizmet seviyelerini düşürmek işletme için bir tercih olabilir.
Müşteri Portföy Yönetimi: Kârsız müşterilere daha düşük maliyetli alternatifler sunulabilir.
Lojistik ve Depolama Yönetimi: Daha verimli tedarik zinciri yönetimi stratejileri geliştirilebilir.

​

Kullanılabilecek Business Araçlar

ERP Sistemleri (SAP, Oracle): Operasyonel süreçlerin entegre edilmesi ve maliyet verilerinin toplanması için kullanılabilir.
CRM Araçları (Salesforce, HubSpot): Müşteri segmentasyonu ve davranış analizi yapılabilir.
Business Intelligence (BI) Araçları (Tableau, Power BI): CTS analiz sonuçlarının görselleştirilmesi ve raporlanmasında faydalanılabilir.
Maliyetleme Araçları (ABC Software, Activity-Based Costing Tools): Faaliyet bazlı maliyet analizlerini kolaylaştırır.
Data Analytics Platformları (Google BigQuery, Snowflake): Büyük veri analizi ve modelleme yapmak için uygundur.

 

 

Neden diğer metrikler ile birlikte kullanılmalı? 

 

Cost to Serve (CTS), müşteri veya ürün bazlı maliyet analizi yaparak işin kârlı olup olmadığını gösterir. Ancak bu metrik, tek başına müşteri davranışlarını, pazar dinamiklerini veya uzun vadeli etkileri tam anlamıyla anlamaya yetmeyebilir. Bu nedenle, diğer metriklerle birlikte kullanıldığında, CTS’nin sunduğu veriler çok daha kapsamlı ve stratejik hale gelir. Aşağıda, CTS ile birlikte kullanılabilecek metrikler ve neden birlikte kullanılmaları gerektiği açıklanmıştır:

​​​​

CTS ile Customer Lifetime Value (CLV) Birlikte Kullanımı

​

Customer Lifetime Value (CLV), bir müşterinin işletmeye sağladığı toplam geliri, müşteri ile olan ilişkinin süresi boyunca ölçer. CTS, müşterilere hizmet etmenin maliyetini analiz ederken, CLV ise bu müşterilerin işletmeye ne kadar değer sağladığını ölçer. CLV ve CTS birlikte kullanıldığında, hangi müşterilerin maliyet açısından yüksek olmasına rağmen uzun vadede işletmeye daha fazla değer katabileceği belirlenebilir. Bu, müşteri segmentasyonu ve kaynak tahsisi için kritik öneme sahiptir.

CTS ile CLV’yi entegre kullanmak, müşterilerin sadece maliyet yönünden değil, aynı zamanda işletmeye sağladıkları uzun vadeli katkı açısından da değerlendirilmesine olanak tanır. Örneğin, yüksek maliyetli bir müşteriye hizmet etmek kârlı görünmeyebilir, ancak uzun vadede yüksek CLV ile bu müşteri stratejik olarak önemli olabilir.

Kısa Vadeli Yararlar

• Müşteri segmentlerini daha iyi anlama.

• Kârlı müşteri gruplarına odaklanarak hızlı gelir artışı sağlama.

Uzun Vadeli Yararlar

• Müşteri bağlılığı artırılarak sürdürülebilir gelir elde etme.

• Müşteri deneyimini optimize etme.

Stratejiler

• Yüksek CLV’ye sahip müşterilere özel teklifler sunma.

• Düşük CLV’li müşteriler için maliyet azaltıcı yöntemler geliştirme.

Kullanılabilecek Business Analytics Araçları​

• CRM Araçları: Salesforce, HubSpot

• BI Araçları: Tableau, Power BI

• Data Analytics Platformları: Snowflake, Google BigQuery

​

CTS ile Gross Margin'in Birlikte Kullanımı

Gross Margin, bir ürün veya hizmetin toplam gelirinden doğrudan maliyetlerin çıkarılmasıyla elde edilen marjı ifade eder. CTS, maliyetlerin daha ayrıntılı analizini sunarken, Gross Margin bu maliyetlerin gelir üzerindeki etkisini ölçer. Bu iki metriği birlikte kullanmak, ürün veya hizmet bazlı detaylı kârlılık analizleri yapmayı mümkün kılar.

CTS, ürün başına düşen hizmet maliyetlerini analiz ederken, Gross Margin bir ürünün işletmeye kazandırdığı değeri ölçer. Bu iki metriğin birlikte değerlendirilmesi, hangi ürünlerin maliyetleri artırdığına ve bu maliyetlerin kârlılık üzerindeki etkisine dair kapsamlı bir içgörü sağlar. Örneğin, düşük maliyetli bir ürünün düşük marjla satılması verimsiz olabilir.

Kısa Vadeli Yararlar

• Hangi ürünlerin veya hizmetlerin daha kârlı olduğunu hızlıca belirleme.

• Maliyet düşürme stratejileri geliştirme.

Uzun Vadeli Yararlar

• Kârlılığı artıracak daha sağlam fiyatlandırma stratejileri oluşturma.

• Daha verimli operasyon süreçleri tasarlama.

Stratejiler

• Düşük elde tutma oranlarına sahip müşteri segmentlerine özel kampanyalar hazırlanabilir.
  Sadakat ödülleri veya üyelik programları sunarak müşterileri elde tutmayı teşvik edilebilir.

Kullanılabilecek Business Araçları

• ERP Sistemleri: SAP, Oracle
  Maliyet Analiz Araçları: Activity-Based Costing Tools
  BI Araçları: Power BI, Tableau

​

CTS ile Net Promoter Score'un (NPS) Birlikte Kullanımı

Net Promoter Score (NPS), müşterilerin bir markayı, ürünü veya hizmeti tavsiye etme olasılığını ölçer. CTS, maliyet bazlı bir analiz sunarken, NPS müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini anlamaya odaklanır. Bu iki metriğin birlikte kullanımı, düşük maliyetli ancak memnuniyetsiz müşterilere hizmet sunmanın işletmeye uzun vadede zarar verebileceğini gösterebilir.
CTS ve NPS, maliyet ve müşteri memnuniyeti arasındaki dengeyi kurmaya yardımcı olur. Örneğin, NPS'si düşük olan bir müşteri grubu yüksek maliyet yaratıyorsa, bu müşterilere daha düşük hizmet seviyeleri sağlanabilir veya strateji tamamen değiştirilebilir.

​

Kısa Vadeli Yararlar

• Müşteri memnuniyetini hızlıca ölçme ve aksiyon alma.
  Sadık müşteriler üzerinden daha fazla satış elde etme.

Uzun Vadeli Yararlar

• Müşteri sadakatine odaklanarak organik büyüme sağlama.
  Marka itibarı oluşturma ve sürdürme.

Stratejiler

• Yüksek NPS’ye sahip müşteri segmentlerinde çapraz satış kampanyaları düzenleme.
  Düşük NPS puanlarına sahip segmentlerde hizmet süreçlerini yeniden değerlendirme.

Kullanılabilecek Business Araçları

Anket Araçları: Qualtrics, SurveyMonkey
CRM Araçları: Salesforce, Zoho CRM
Müşteri Deneyimi Araçları: Medallia, Zendesk

 

CTS ile Customer Acquisition Cost (CAC) Birlikte Kullanımı

Customer Acquisition Cost (CAC), yeni bir müşteriyi kazanmanın işletmeye maliyetini ölçer. CTS, mevcut müşterilere hizmet maliyetlerini analiz ederken, CAC yeni müşteri edinim maliyetine odaklanır. Bu iki metriğin entegre kullanımı, müşteri yaşam döngüsünü (acquisition, retention, service) bütünsel olarak anlamayı sağlar.

CTS ve CAC birlikte kullanıldığında, yeni müşteri kazanım maliyetlerinin hizmet maliyetleriyle nasıl dengeleneceği belirlenebilir. Örneğin, yüksek maliyetle kazanılmış bir müşteri, hizmet maliyetleri de yüksekse işletme için sürdürülebilir olmayabilir.

Kısa Vadeli Yararlar

• Pazarlama kampanyalarının maliyet etkinliğini değerlendirme.
  Daha düşük maliyetle müşteri kazanımı sağlayacak yollar bulma.

Uzun Vadeli Yararlar

• Pazarlama bütçesini daha verimli kullanarak uzun vadede kârlılığı artırma.
  Daha sağlam müşteri kazanım stratejileri geliştirme.

Stratejiler

• CLV ile CAC oranını optimize ederek müşteri kârlılığını artırma.

• Daha düşük maliyetli müşteri kazanım kanallarına yatırım yapma.

Kullanılabilecek Business Araçları

• Dijital Pazarlama Araçları: Google Ads, Meta Ads Manager
  CRM Araçları: HubSpot, Pipedrive
  BI Araçları: Tableau, Power BI

​

CTS ile Customer Retention Rate (CRR) Birlikte Kullanımı

Customer Retention Rate (CRR), bir işletmenin mevcut müşterilerini ne kadar iyi koruduğunu ölçer. CTS, mevcut müşterilere yönelik maliyetleri analiz ederken, CRR bu müşterilerin işletme ile ne kadar süre bağlı kaldığını ölçer. İkisi birlikte, müşteri bağlılığının maliyet etkinliği üzerindeki etkisini analiz eder.
CTS ve CRR’nin birlikte değerlendirilmesi, müşteri tutma çabalarının maliyetlerini ve getirilerini anlamaya yardımcı olur. Örneğin, düşük CRR’ye sahip ancak yüksek maliyetle hizmet sunulan bir müşteri grubu varsa, bu grup için hizmet stratejisi yeniden değerlendirilmelidir.

​

Kısa Vadeli Yararlar

• Mevcut müşteri tabanını daha iyi anlamak ve koruma stratejileri geliştirmek.
  Düşük maliyetle gelir artışı sağlamak.

Uzun Vadeli Yararlar

• Sadık müşteri tabanı oluşturarak gelir istikrarı sağlamak.
  Yeni müşteri kazanım maliyetlerini azaltmak.

Stratejiler

• Düşük CRR’ye sahip müşteri gruplarına odaklanarak özel teklifler sunma.

• Sadakat programları oluşturma.

Kullanılabilecek Business Araçları

Müşteri Analitik Araçları: Mixpanel, Amplitude
CRM Araçları: Salesforce, Zoho CRM
Sadakat Program Araçları: LoyaltyLion, Yotpo